Yeni ekonomik düzenin rekabet konusu üretme becerisi değil markalaşmadır. Markalaşma, yeni ekonomik düzende rekabet gücünün en temel göstergelerinden birisidir.Marka değeriyle ilgili bu tanıma baktığımızda, marka değerinin markanın doğurduğu gelire göre belirlenir.
Satın alma kararını en çok etkileyen unsur, markanın ek değerleridir. Bu ek değerler temel olarak iki adettir;
- Teknik ve mantıksal değerlendirmeler yaparak karar vermek çoğu tüketici için çok güç, zaman alıcı ve pahalıdır. Her gün birçok kararın alınması, teknik gelişmelerin çok hızlı olması, çok fazla seçeneğin bulunması, reklâmların karmaşıklığı ve tüketicilere gönderilen mesajların yoğunluk nedenlerinden dolayı tüketici güvene bildiği bir marka aramaktadır. İsmi duyulmuş ün yapmış marka adları tüketiciye güven vermekte ve onun riskli ve karmaşık seçeneklerden vazgeçmesini sağlamaktadır.
- Markaların fonksiyonel nedenleri kadar duygusal etkenlerden dolayı da satın alınıyor olmalarıdır.
Marka değeri, marka sahibinin bir markanın kullanımından sağlayabileceği gelecekteki bütün finansal girdilerin bu günkü değerini anlatır.
Satışların ve maliyetlerin izdüşümleri beş yıllık döneme yayılacak şekilde tahmin edilir, faaliyet kârı çıkarılır, vergi düşülür. Ardından beş yıllık dönem için ana para kullanımı düşülür (yani maddi varlıkların maliyetleri çıkarılır). Bunun sonucunda geriye, maddi olmayan varlıklara atfedilebilecek kazançlar kalır.
Kazançların ne kadarlık oranının markaya atfedilebileceği hesaplanır. Marka risk analizi yapılır ve sonuçta çıkan indirim faktörü, bugünkü net değere indirgemek üzere beş yıllık kazanca uygulanır.
Şirketler markalarının değerlerini ölçümlemeleri bazı şirketleri danışman olarak tutarlar. Bunu finansal ya da pazarlama nedenleri ile yaparlar.
- Finansal nedenler arasında vergi planlama, yatırımcı ilişkileri, elden çıkarma ve satın alımlar;
- Pazarlama nedenleri arasında ise performans izleme, strateji geliştirme ve kaynak tahsisi planlamasını sayabiliriz.
Cem ARI
